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危機公關
現(xiàn)在各個公司都在要求建立自己的品牌、名牌，以便提高企業(yè)的附加價值，但是2005年卻是一個多事之年，有很多品牌危機出現(xiàn)，讓人不得不重新思考品牌的問題，現(xiàn)將我們公司OA網(wǎng)上的一篇文章，可能也是引用其他雜志、報刊上的文章吧，拿出來和大家分享一下，對這些問題有什么思考和想法，大家可以說出來討論討論，互相交流一下，共同提高！
2005真是一個多事之年，剛過了半年，就出了這么一籮筐的事，本文選取了今年上半年的10個危機公關案例，我試圖通過找出這些危機處理的瑕疵做一個“拋磚引玉”，以達到
一、關鍵詞：蘇丹紅
1、危機主角：肯德基
2、危機事件：新奧爾良烤翅、烤雞腿堡等產(chǎn)品涉 嫌含有蘇丹紅。
3、應對措施：3月16日下午，肯德基宣布：其新奧爾良烤翅和烤雞腿堡的調(diào)料中被發(fā)現(xiàn)含有“蘇丹紅1號”，國內(nèi)所有肯德基餐廳已停止出售這兩種產(chǎn)品。百勝餐飲集團已經(jīng)將國內(nèi)所有餐廳和配銷中心的問題調(diào)料進行回收，并按照肯德基公司內(nèi)部廢棄物處理標準程序進行銷毀。
4、點評:
作為全球著名的食品企業(yè)，在肯德基近百年的發(fā)展歷史上，類似“蘇丹紅”事件的經(jīng)歷絕對不是第一次。從1987年進入中國市場，肯德基已經(jīng)歷了非典、禽流感等重大危機。作為一家食品企業(yè)，肯德基對于食品衛(wèi)生之類的社會危機避無可避。然而，危機意識和完善的化解預案，讓肯德基每次遭遇危機時，都能從容應對。誠懇的自查然后主動停售，全國連鎖統(tǒng)一步驟，尋求官方媒體的權威“庇護”，重建消費者信心�？墒且呀�(jīng)吃了這些產(chǎn)品的消費者心還能回的來嗎？這要讓你的“麥兄弟”怎么說你呢？
二、關鍵詞：石蠟油
1、危機主角：強生中國有限公司
2、危機事件：3月中旬，印度馬哈拉施特拉邦食品與藥物管理部門表示，在強生嬰兒油中發(fā)現(xiàn)液體石蠟油。
3、應對措施：強生中國有限公司曾出面表示，其產(chǎn)品通過了世界所有權威機構(gòu)的檢測，在中國銷售的強生嬰兒產(chǎn)品也完全符合中國的有關標準。
4、點評：
以衛(wèi)生部的調(diào)查聲明作為此次危機的句號，以權威機構(gòu)的檢測等他方的觀點來佐證自己的安全性，的確是很可取而且是必然途徑。然而強生在聲明中卻表示：“在中國進行了超過200多次的安全測試和廣泛的產(chǎn)品實驗，來確保強生嬰兒產(chǎn)品的配方在用于嬰兒身上是安全的�！边@顯然是要讓為人父母的不得不擔憂：“沒準，自己的孩子就做過它的試驗品”。由此看來，強生可以理直氣壯地說“盡管用，沒事”是有道理的！
三、關鍵詞：氟化物
1、危機主角：聯(lián)合利華
2、危機事件：立頓速溶茶被指出氟化物含量過高。
3、應對措施：聯(lián)合利華方面分兩次將立頓速溶茶送往中國農(nóng)業(yè)部茶葉質(zhì)量監(jiān)督檢測中心進行檢測。3月29日上午10時，農(nóng)業(yè)部茶葉質(zhì)量監(jiān)督檢測中心正式公布了關于聯(lián)合利華立頓茶氟含量檢測結(jié)果：被檢測的立頓系列產(chǎn)品氟含量全部符合標準。
4、點評：
3月29日，讓國人憂心忡忡的“立頓茶氟化物含量超標事件”在中國有了官方表態(tài)：農(nóng)業(yè)部茶葉質(zhì)量監(jiān)督檢測中心認為立頓茶氟含量符合國家標準。官方公布立頓茶“無罪”的依據(jù)是農(nóng)業(yè)部2003年茶葉行業(yè)標準中每千克茶葉中氟化物含量應低于200毫克，聯(lián)合利華也“成功”地繞過了我國“國家標準”的兩道關卡---國家標準委和《生活飲用水衛(wèi)生標準》，取得了一個根本不算國家標準的“標準”的庇護，但縈繞在消費者心中的疑問并沒有散去：立頓氟化物含量符合什么樣的標準才能讓人放心？某些部門拿出讓消費者根本看不明白的論據(jù)來證明“問題產(chǎn)品”的合法性，是在行使政府職能還是在充當跨國公司“危機公關”的“話筒”？在我國，涉及生命健康的產(chǎn)品的“國家標準”究竟在哪個部門手里？
四、關鍵詞：轉(zhuǎn)基因
1、危機主角：卡夫廣州食品公司
2、危機事件：樂之餅干中含有轉(zhuǎn)基因，但不貼標識。
3、應對措施：出面聲明樂之餅干符合中國食品的相關檢測標準，但由于歐洲的法規(guī)和標準要高一些，所以卡夫在歐洲市場的相關控制要嚴一些。
4、點評：
3月14日，作為權威之重的“綠色和平”國際環(huán)保組織在北京召開新聞發(fā)布會，嚴正指出卡夫生產(chǎn)的樂之三明治餅干含有大豆轉(zhuǎn)基因成分，并提醒你在轉(zhuǎn)基因原料使用問題上采取了與歐洲市場不同的“雙重標準”，沒有依照中國有關轉(zhuǎn)基因食品的規(guī)定貼上相關標識，侵害了中國消費者的利益。你倒是不服氣似的找《人民日報》發(fā)來聲明，否認樂之三明治餅干含有大豆轉(zhuǎn)基因成分，又退一步承認在歐洲、美國以及中國選用不同的原料。竟然還自作聰明地認為，按照中國的國情，其在中國生產(chǎn)和銷售的所有產(chǎn)品均符合中國食品安全和衛(wèi)生法規(guī)。對于這種帶有明顯國別歧視的解釋，敷衍傲慢的心態(tài)，你覺得中國的老百姓會原諒你嗎？！
五、關鍵詞： 腐蝕劑
1、危機主角：寶潔公司
2、危機事件：經(jīng)檢測，其SK-Ⅱ化妝品中含有腐蝕成分。
3、應對措施：寶潔公司搬出SK-II代言人明星劉嘉玲進行聲援。雖然寶潔公司擅于用明星作代言人式廣告，但這次卻收效甚微。
4、點評：
在一個技術問題引發(fā)的信任危機中，只有與技術相關的權威部門或醫(yī)學部門的試驗證明才具備說服力，而明星在技術問題上是完全缺乏公信力的，反而為原本可以逐漸平息的輿論增加傳播熱點。采用明星代言的方法作為公關證言顯然是一大失策。應對過于保守被動，做法值得商榷。在權威部門給SK-II做出結(jié)論之前，應暫停銷售該產(chǎn)品，顯示對消費者負責的態(tài)度，公司也應該能承擔停止銷售造成的損失。 SK-II事件并非公關可以解決的問題，而是一個法律事件，只能依靠國家法律來解決。
六、關鍵詞：碘超標
1、危機主角：雀巢公司
2、危機事件：2005年5月25日，浙江省工商局公布了近期該省市場兒童食品質(zhì)量抽檢報告，其中黑龍江雙城雀巢有限公司生產(chǎn)的“雀巢”牌金牌成長3+奶粉碘超標。
3、應對措施：
26日，發(fā)布聲明稱，雀巢碘檢測結(jié)果符合《國際幼兒奶粉食品標準》。 27日，對問題產(chǎn)品撤柜。并稱中國營養(yǎng)學會公布的《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》，兒童碘攝入量的安全上限為每日800微克。28日，正式對外公布，出現(xiàn)碘超標質(zhì)量問題的奶粉批次為：2004.09.21。但拒絕透露生產(chǎn)數(shù)量及銷往哪些市場。29日，中央電視臺經(jīng)濟半小時《雀巢早知奶粉有問題》。
4、點評：
公關人員素質(zhì)太差。在媒體廣為流傳的公關人員接受央視采訪的照片，是低著頭在摘耳麥的畫面，那種神色和姿態(tài)，讓人感覺就是做了錯事理虧心虛、但又不想認錯的表現(xiàn)。而先后三次中斷采訪并以沉默來應對，不著邊際的回答更是敗壞了雀巢公司的形象；堅持安全說，缺乏誠信，一會兒說符合國際標準，一會兒說符合《中國居民膳食營養(yǎng)素參考攝入量》中碘攝入量的上限，推三阻四，沒有絲毫的誠信可言，沒有表現(xiàn)出任何為消費者負責的價值觀；當全國各商超均已撤貨時，雀巢還在表示不回收，只是對消費者“帶來的不必要的麻煩”表示道歉。人命關天的事，只是不必要的麻煩？此種胸懷，怎能讓消費者去愿諒和信賴？
七、關鍵詞：致癌物
1、危機主角：高露潔
2、危機事件：
4月15日英國《旗幟晚報》記者馬可•普里格根據(jù)PeterVikeslands的觀點寫出了《牙膏癌癥警告》一文。聲稱《旗幟晚報》調(diào)查發(fā)現(xiàn)，包括高露潔等品牌在內(nèi)的數(shù)十種超市商品均含有三氯生。國內(nèi)媒體紛紛爆炒，均在顯著位置發(fā)布高露潔可能致癌的消息。
3、應對措施：
引導輿論，《南方周末》發(fā)布《高露潔致癌事件調(diào)查：誰制造了牙膏信任危機》，稱所謂“高露潔致癌事件”，其實是由于媒體信息傳遞失真而制造的一起“公共衛(wèi)生危機”。由研究人本人發(fā)言澄清，正本清源，2004年4月27日新聞發(fā)布會上，播放彼得•威克斯蘭(PeterVikesland)的一段錄音。充分借助第三方獨立機構(gòu)的影響力。召開有專家、學者、政府官員及媒體記者參加研討會，進一步借用媒體進行公關。高層集中出現(xiàn)在會場，表現(xiàn)重視。
4、點評：
在媒體爆炒其致毒嫌疑時，高露潔卻只是例行公事似稱“高露潔全效牙膏已經(jīng)由全球各相關權威機構(gòu)審查與批準”，讓人感覺毫無誠意。十天后才召開新聞發(fā)布會，人們的恐慌早已達到頂峰。沒能夠動用政府表態(tài)，公信力不夠。在高露潔的新聞發(fā)布會現(xiàn)場并沒有國家質(zhì)檢總局官員到場，雖然高露潔方面就“政府對整個事件已非常了解，沒有疑問和聲明，就是對我們的安全性有信心。” 但顯然不具有說服力。不敢承擔責任。在高露潔并不能完全排除自已是否會致癌的情況下，卻不敢勇于承擔責任，只是一個勁地表示“目前公司不會回收中國市場上的高露潔牙膏，必要的時候會給媒體一個答復”。如此言語，會讓消費者放心嗎？
八、關鍵詞：回產(chǎn)奶
1、危機主角：光明乳業(yè)
2、危機事件：6月5日，河南電視臺經(jīng)濟生活頻道曝出： 光明乳業(yè)過期牛奶回爐再包裝后重新進入市場銷售。6月10日，《都市快報》報道稱杭州出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”6月13日，《中國經(jīng)營報》報道稱上海市出現(xiàn)光明“早產(chǎn)奶”，隨后長春“QS”事件。連鎖危機反應。
3、應對措施：
公布了《告消費者書》，在其網(wǎng)站上掛出《光明乳業(yè)誠致廣大消費者》書，表示道歉。生產(chǎn)線停產(chǎn)整頓、暫停光明商標使用權、相關責任人免職處罰。承諾，光明乳業(yè)在全國各地的生產(chǎn)工廠均無此行為。針對從浙江和上海的“早產(chǎn)奶”事件，尋求全國食品工業(yè)標準化技術委員會和國家標準化管理委員會有關規(guī)定的庇護。
4、點評：
客觀地說，能夠在危機發(fā)生之后，迅速和媒體與公眾溝通，這是光明乳業(yè)值得贊許的一點。但是，“誠告消費者書”稱不可能存在有回鍋奶一事，并稱“誠告消費者書”已經(jīng)代表了光明乳業(yè)公司在對這一事件進行自查后的最終態(tài)度。董事長王佳芬更是言之切切，稱那是“不可能存在的事”。此種表態(tài)是莽撞的，也是不負責任的。為什么不先表態(tài)稱無論如何，出于對消費者的負責，先停止銷售河南光明的產(chǎn)品，并進行回收呢？但消費者感受到的卻是你負責任的態(tài)度。而此后對杭州、上海的早產(chǎn)奶疑問，光明更是搬出全國食品工業(yè)標準化技術委員會《關于確定乳制品生產(chǎn)日期的函（食標「2003」42號）》規(guī)定來作答。然而，正如有專家指出的，對《產(chǎn)品質(zhì)量法》釋義應當由國家質(zhì)檢總局來進行解釋，全國食品工業(yè)標準化技術委員會只是一個行業(yè)協(xié)會，不是立法和執(zhí)法機構(gòu)。極力的否認，讓媒體感覺到還有很多深挖和跟進的新聞點。結(jié)果將媒體炒作推向了更高的熱潮。而杭州、上海的失守更令光明雪上加霜。而到這種時候，光明牛奶的相關人士，還能玩得起失蹤。對河南光明的高管作出了停職舉動，但是光明的最高管理層依然沒有鄭重其事地宣布對此事負責，因此只會讓人感覺這是丟卒保車之陰謀，并不會因此對光明乳業(yè)產(chǎn)生好感。最終向消費者致歉，仍拒不承認有用過期奶加收加工的報道，那么河南電視臺拍攝的鏡頭又如何解釋？此外，既然鄭州市政府相關部門的正式調(diào)查結(jié)果，是尚未發(fā)現(xiàn)鄭州光明從市場上回收牛奶再利用生產(chǎn)的情況，那么這個結(jié)論就意味著“河南電視臺經(jīng)濟生活頻道6月8日的報道是假新聞，或者說是報道失實”。那么該新聞的制作是否應該向社會、向企業(yè)、向消費者說點什么，以挽回媒體的負面影響？
九、關鍵詞：虛假宣傳
1.危機主角:青龍國際
2.危機事件:
3月29日，中國食品報質(zhì)量安全監(jiān)管版以“茶油能治�。俊帻埜呖啤摷傩麄髡`導消費者”為題對我們的潤心野茶油進行了抨擊， 3月30日，江西法制報也以“‘潤心’野茶油宣稱能治病”為題進行了報道。
危機事件分析：
針對這個情況，營銷總部立即成立了以營銷總監(jiān)杜萬山先生為領導的危機公關小組。通過分析，對手有可能是在拉攏廣告生意不果的前提下，對我們進行的報復性炒作。這是一篇有人授意的惡性事件。給產(chǎn)品及公司造成了一些負面影響。
3.應對措施：
具體應對步驟：
第一步：（快速反應）市場部于3月31日已經(jīng)發(fā)文至上海、北京、宜春、江蘇等各地分公司，從各賣場、超市、經(jīng)銷商、辦事處回收前期所有使用的宣傳材料；前期資料一律不準發(fā)放，等待營銷總部統(tǒng)一安排。
第二步：（借力打力）市場部在3月31日就針對中國食品報安排了以“青龍茶油不治病 只是平衡健康好 揭開野茶油的健康秘密”為題展開了第一輪對對方的回應。今天及陸續(xù)下來得幾天將在人民日報市場報、中國食品報、中國質(zhì)量報、家庭周末報、中華工商時報、華夏時報等幾大媒體見報。這樣做的目的可有兩個。一、通過這一輪的回應可以把前期對方所作的“茶油能治�。俊弊�?yōu)槲覀兊南盗谐醋鞯脑O問，借他的力來達到我們的益，使看到我們文章的人產(chǎn)生恍然大悟的感覺，來減少對我們產(chǎn)品的負面影響。二、可以提升茶油的上座率、見報率，對整個產(chǎn)業(yè)的影響力，來達到使人覺得我們才是茶油的正宗，有正本清源的效用。 第三步：（強勢出擊）4月中旬接下來的工作也是以此為龍頭，主要訴求媒體還是選擇軟性文章的形式，把我們與對手區(qū)別開來。主要選擇“民以何油為天”“東方橄欖油日漸惹火”“品位野茶油 為建康加油”“中國茶油協(xié)會成立青龍高科董事長***先生任會長”等系列文章進行闡述，使外界認為前期的關于“茶油能治��？”宣傳只不過是競爭對手玩的手段，不給對手以可乘之機。
第四步：（因勢利導）現(xiàn)時中國反日情緒高漲，我們要舉行青龍高科反對日本加入常任聯(lián)合國席位萬人簽名活動，迅速樹立青龍高科愛國形象，掩蓋之前所報導的聲浪，形成老區(qū)人民民意支持的代表。愛國的企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品一定是不會錯的。到最后報導愛國企業(yè)的記者就成了不愛護民意的掛冕之王了。
第五步：（暗渡陳倉）4月種下旬抓住對手的軟肋進行狠狠打擊，目前能與我們形成抗衡得也只有跟在我們后面的**山茶油，我們要把它作為我們這次危機的假想敵，因為根源是從中國食品報江西記者站的夏石福開始的，他有可能就是**借的殺人之刀。從**的資料顯示，他也是有明顯夸大宣傳的事實材料的，可以假借消費者名譽或媒體記者的深層次報道，可以從兩方面入手:
一、江西消費者看到宣傳資料后認為**存在虛假宣傳寄發(fā)給消協(xié)（我們已經(jīng)組織和準備了人力編寫投訴材料和發(fā)布方向）；
二、我們借江西媒體的力量把茶油深層次的報道見諸報端，就以媒體已經(jīng)報到了有些茶油企業(yè)的宣傳方法已引起媒體關注，但又有茶油企業(yè)頂風而上，引出**的虛假宣傳材料。
……
最后，我們公司平安度過這次的媒體陷阱，并在打壓了競爭對手的同時，我們的產(chǎn)品同期銷售上揚百分之１５０．
從這次危急事件所想到的：
針對這次事件，我們也要看到自己工作中的不足之處，首先要從每個人身上加強對危機公共關系的認識，在企業(yè)內(nèi)部就應該形成危機意識；二是通過以上事件，盡快成立危機公關小組，不打無準備之戰(zhàn)；三是建立公司的、媒體的、大眾的信息溝通平臺，始終保持我們快速反映能力；媒體的力量還是不應低估，要看到就是湖南常德事件把年銷售80億的三株搞垮了；四是解決面向大眾的輸出主導意圖進行重新的定位，放在營造銷售氛圍，倡導健康消費觀念；五是前期的所有宣傳材料的重新診斷，重新制作，形成系統(tǒng)化、程序化、標準化；六是青龍成員的全局觀、戰(zhàn)略觀還需要整合！
十、關鍵詞：3C標志
1、危機主角：格蘭仕
2、危機事件：2005年6月8日，衡陽市技術監(jiān)督局稽查大隊發(fā)出通知，通知各商場和格蘭仕代理商格蘭仕涉嫌冒用3C認證 ，要求格蘭仕配合執(zhí)法人員清點庫存數(shù)量和銷售數(shù)量，并立即向社會公告并召回可能存在缺陷的格蘭仕微波爐。其說法是這樣的：“其產(chǎn)品性能和使用壽命尚待考證，存在危及人體健康和生命財產(chǎn)安全的可能”。
3、應對措施：
格蘭仕企劃部負責人宣稱，在格蘭仕和衡陽質(zhì)監(jiān)局接觸中，對方向格蘭仕表示“如果格蘭仕愿意出200萬元，那這件事情就可以不了了之”。 隨后，又高論：“由于市場競爭的加劇，格蘭仕會不斷推出新型號的微波爐產(chǎn)品，但是往往90天的時間可以使得新款產(chǎn)品“過時”，所以，包括格蘭仕在內(nèi)的很多家電企業(yè)，往往等不及3C認證證書下發(fā)就先將個別新品上架銷售，按照以往慣例，格蘭仕的所有微波爐新產(chǎn)品都能夠順利通過3C認證的，所以，不應該因此認定格蘭仕的產(chǎn)品質(zhì)量不合格。”最終，格蘭仕高層發(fā)表聲明：“衡陽市質(zhì)監(jiān)局在調(diào)查中出具的是普通法律文書，不能代表違法的結(jié)論，只有處罰決定書才能是認定事實的依據(jù)。
4、點評：
針對這類危機事件，處理的重點是“息事寧人”，不要讓影響擴散，盡可能的低調(diào)。格蘭仕高調(diào)接受記者采訪，還拋出這么大的一個新聞線索！你以為你拋這個東西，別人就怕了，就不管你了。退一步來講，你說別人要200萬可以不了了之，你拿得出證據(jù)嗎？如果拿不出證據(jù)，你作為一個企業(yè)的對外發(fā)言人，怎么能如此污蔑政府呢，你這個企業(yè)又會是一個什么形象？如果能拿出證據(jù)，你這是打誰的耳光呢？此話一出，衡陽市技術監(jiān)督局只有華山一條道，秉公執(zhí)法，以你格蘭仕鐵定有問題的最終調(diào)查和處理結(jié)果來證明自己的清白。很多事情是這樣，臉皮還沒扯破之前，事情好協(xié)商，現(xiàn)在你主動去把這個臉皮撕破，還潑別人一身臟水，能有你的好果子吃？對于企業(yè)的違規(guī)行為，要是政府要來管，絕對沒有一起冤假錯案，問題就是這些部門管不管，管多嚴的問題，不可能會因為這個“200萬”轉(zhuǎn)移視線，火上澆油，導致局面一團糟。 況且你又不是不知道“3C”是一種強制性認證，沒有通過認證是絕對不允許上市銷售的。自己把自己推倒一個風口浪尖，把一些與此件事情似乎相關其實又完全不相關的信息主動公布給媒體和大眾，讓局面越來越復雜，越來越無法把控。格蘭仕事件，暴露了國內(nèi)企業(yè)危機公關機制的缺失，更體現(xiàn)了執(zhí)行上的巨大偏差。既沒看到格蘭仕在應對這個事件有什么章法，同時多人在接受采訪，發(fā)出的信息又不一致，造成前后矛盾。二者相較，似乎在第一時間沉默更為有效！
杜萬山 資深策劃專家 擅長用理念誘惑所有對象 擅長整合企業(yè)資源 接受過《中央電視臺》、《汕頭電視臺》《潮州電視臺》《廣州日報》《贏周刊》《溫州都市報》等數(shù)十家媒體訪問。 本人所服務過的項目: 廣東拉芳(熊貓日化) 廣東中興電器 三鹿奶粉 廣東愛華毛紡 汕頭大鷹機械 廣東汾煌可樂 廣東愛多電子（DVD） 廣東富達集團（五洲龍汽車） 香港寶達行(珠寶) 潮州奔寶汽車銷售廣場 廣東晨奇文具 新加坡衛(wèi)士石油 青龍國際企業(yè)集團 營銷理念： 我是專業(yè)銷售思想的人！我認為營銷工作的核心就是讓銷售工作顯得沒有必要，我賣的不是產(chǎn)品，而是一分熱情，一絲溫柔和浪漫，我給產(chǎn)品附加一種靈氣和文化后，讓它變得有生命，然后才去誘惑消費者...... 人生口號：用智慧創(chuàng)造財富，用激情點燃生命 資格： 1.英國商業(yè)世界研究院 企業(yè)研究員 2.陜西省企業(yè)文化研究院 企業(yè)文化研究員 3.國家經(jīng)濟師 4.中共溫州市委城市發(fā)展專家組成員 5.縣人大代表